Pour réussir, les détaillants d’aujourd’hui doivent offrir une expérience d’achat transparente sur tous les canaux et ne doivent pas perdre la trace de leurs clients.
Vous avez attendu 15 minutes pour qu’un vendeur se présente avant de découvrir que les chaussures que vous souhaitez ne sont plus disponibles dans votre taille.
Et maintenant?
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- Vous sortez immédiatement votre smartphone, trouvez les mêmes chaussures dans la bonne taille et la bonne couleur et vous découvrez même qu’elles sont moins chères dans la boutique en ligne d’un concurrent.
- Vous vérifiez rapidement les avis des autres clients et passez votre commande.
«Merci quand même, passez une bonne journée!», Dites-vous à la vendeuse.
Une scène fictive peut-être, mais que beaucoup connaissent probablement…
C’est un exemple parfait des types de défis auxquels font face les détaillants modernes.
«Aujourd’hui, les clients ont plus de pouvoir et de choix que jamais », déclare Matthew Healey, analyste de marché chez Technology Business Research (TBR).
1 ==> D’Amazon à Zalando: le commerce en ligne met la pression sur les magasins de détail.
Commander des livres, des vêtements ou du vin sur Internet n’est pas nouveau. Mais les achats en ligne modifient considérablement le visage du commerce. Selon l’IFH, la part des articles de mode achetés en ligne en Allemagne est passée d’un peu moins de 5% en 2007 à près de 17% en 2012. «L’essor fulgurant des boutiques en ligne comme Zalando a réveillé tous les détaillants», note Hudetz. Pour sa part, Healey, de TBR, prédit que «ceux qui ne peuvent pas suivre des détaillants comme Amazon ne seront probablement plus en affaires beaucoup plus longtemps». Le seul secteur qui pourrait résister à ce phénomène encore longtemps est l’industrie alimentaire. Dans une récente étude réalisée par KPMG , par exemple, 21% seulement des consommateurs allemands ont déclaré pouvoir imaginer acheter des produits d’épicerie par Internet. La situation est similaire aux États-Unis, où les produits alimentaires ont eu le taux de réponse positive le plus faible par rapport aux autres segments de biens.
Peur de l’auto-cannibalisation:
Néanmoins, il est peu probable que la plupart des consommateurs fassent bientôt tous leurs achats exclusivement en ligne via une tablette dans le confort de leur propre maison. Selon l’étude «Trends in Retail Industry 2020» de KPMG et de l’EHI Retail Institute, les magasins de vente au détail locaux resteront le premier point de contact pour les consommateurs dans un avenir proche. Cela étant dit, les détaillants seraient bien avisés de ne pas ignorer complètement la tendance en ligne.
«Beaucoup de magasins de détail ont peur de cannibaliser leur activité s’ils se connectent également. Mais les études réfutent cela. Et ceux qui ne font pas du tout d’affaires en ligne perdront à coup sûr », déclare Mark Sievers, responsable des marchés consommateurs chez KPMG.
2 ==> Commerce Cross-channel (inter-canaux): commandez en ligne, échangez en magasin.
Mais il ne suffit pas qu’un propriétaire de magasin crée une plate-forme de commande en ligne pour augmenter ses ventes. Les clients s’attendent à une «fusion» d’options, explique Sievers. En d’autres termes, une expérience d’achat unique. Hudetz appelle cette approche l’approche Cross-channel par opposition au commerce multicanal, dans lequel un détaillant exploite une plate-forme de vente en ligne uniquement en plus de son magasin physique;
La différence entre les deux approches apparaît plus clairement dans l’enquête «Seamless Retail» menée par Accenture auprès de 6 000 participants de huit pays, dont la Chine, l’Allemagne, la Grande-Bretagne et les États-Unis.
Les consommateurs s’attendent à ce qu’ils fassent leurs achats sans obstacle: quatre répondants sur cinq, par exemple, s’attendent à ce que les détaillants aient le même assortiment disponible en magasin que dans leurs boutiques en ligne. Et les consommateurs veulent un lien absolument transparent entre les mondes en ligne et hors ligne. En effet, l’étude décrit ce que l’on appelle le phénomène de «Web rooming»: 88% des personnes interrogées ont admis avoir surfé sur Internet au cours des six derniers mois, mais avoir finalement acheté ces produits sur site dans les magasins de vente au détail.
Le comportement inverse est également vrai: les consommateurs essayent souvent des chaussures dans le magasin, par exemple, puis les commandent en ligne.
3 ==> Les consommateurs visitent les magasins locaux pour obtenir des conseils et vivre une expérience de shopping unique.
Les détaillants devraient garder cela à l’esprit, avertissent les experts. Les auteurs de l\’étude de KPMG appellent les magasins modernes à «faire appel à tous les sens des clients d’aujourd’hui et à leur offrir une valeur ajoutée tangible».
Healey de TBR voit les situation comme une opportunité plutôt que comme une obligation pour les commerçants: «Le détaillant local bénéficie réellement de la possibilité d’offrir plus qu’un produit», fait-il remarquer.
Pour Sievers, ce ne sont pas tant les services et les conseils qui aident les magasins de papeterie à acquérir une longueur d\’avance sur le commerce en ligne. Parce qu’à l’époque d’Internet, où les consommateurs peuvent rechercher des produits et consulter leurs évaluations en ligne, ils en savent souvent autant, sinon plus, sur un produit que les vendeurs en magasin. Sievers estime au contraire que le commerce physique tire parti de la possibilité de combiner les produits avec certains services. Il cite les supermarchés qui ont des choses comme des cuisines ouvertes intégrées et des comptoirs où les pâtes sont fraîchement préparées sur place. Ou des magasins de chaussures offrant des réparations sur site ou des garanties prolongées.
Appel émotionnel dans des magasins comme Apple et Tiffany:
Selon Matthew Healey, les magasins qui proposent des produits de haute qualité tout en fournissant des détails supplémentaires qui attirent émotionnellement le client sont au moins «un peu immunisés» contre la tendance des achats en ligne. « Pensez aux magasins Apple ou aux bijouteries Tiffany – la visite d’un magasin génère beaucoup plus d’impressions émotionnelles que la navigation en ligne », déclare-t-il.
4 ==> Smartphones, tablettes, etc.: appareils mobiles en magasin .
Les propriétaires de magasin pourraient peut-être offrir des services pour les appareils mobiles, tels que les plans d\’intérieur de Google Maps, directement sur site. Les clients peuvent zoomer sur un centre commercial dans Google Maps, par exemple, pour savoir où se trouvent des magasins spécifiques proposant un produit donné, même dans des centres commerciaux à plusieurs niveaux. Les cartes Google Indoor sont actuellement disponibles dans plusieurs magasins IKEA en Allemagne et aux États-Unis. Selon Sievers, une autre option consiste pour les détaillants à envoyer aux consommateurs des offres spéciales à prix réduit via un smartphone après une période de temps donnée dans le magasin, ou peut-être lorsque les clients scannent les codes- barres des produits avec leur smartphone pour afficher des recettes ou une allergie alimentaire. alertes pour ce produit. Les experts de l’industrie appellent cette approche «emballage étendu» ou «extended packaging».
Tablettes comme terminaux mobiles dans le magasin:
D’autres appareils mobiles gagnent également en importance pour les détaillants. Les Tablettes, par exemple, sont idéales comme terminaux mobiles dans les magasins. D’une part, elles permettent aux clients de «faire du shopping de manière autonome»: si aucun vendeur n’est disponible, le client peut simplement vérifier sur la tablette pour voir si une certaine taille est disponible, ou bien commander le produit dans la boutique en ligne du détaillant.
Et deuxièmement, le personnel de vente peut utiliser les tablettes en tant qu’«assistants de vente», par exemple pour présenter ou démontrer des produits qui ne sont pas actuellement en stock.
5 ==> Budgets informatiques à la hausse.
Les détaillants devront exploiter les possibilités offertes par l’informatique s’ils veulent suivre l’évolution des demandes de leurs clients. Les détaillants d’Amérique du Nord avec qui TBR s’est entretenu ont augmenté leur budget informatique de 5% en moyenne par rapport à 2012. L’expert du marché s’attend également à une augmentation des budgets informatiques dans d’autres marchés matures.
6 ==> Analytics: rester au top des clients avec le Big Data.
Les chiffres publiés par TRB indiquent que les détaillants dépensent environ 9% de leur budget en logiciels d’analyse.
Le motif derrière cela: collecter et analyser des données pour en savoir plus sur leurs clients et leur comportement.
Amazon, par exemple, le fait depuis un certain temps déjà, offrant des recommandations de produits sur mesure basées sur les achats précédents du client. La pratique a depuis fait son chemin. Selon Accenture, les plates-formes Big Data doivent travailler main dans la main avec les systèmes de gestion de la relation client pour évaluer les témoignages de clients sur les réseaux sociaux.
De nombreuses entreprises commencent tout juste à comprendre la valeur stratégique de l\’analyse du comportement des clients avec le Big Data .
Optimiser les modèles de commerce cross-canal:
Dans le même temps, il a été observé que les détaillants n’utilisaient pas uniquement les données client pour aider à commercialiser et vendre des produits supplémentaires, mais également pour optimiser leurs modèles commerciaux multicanaux.